O início perfeito: 10 primeiros passos em precificação

Se você está prestes a lançar um produto ou um serviço novo – esse artigo é para você.

Normalmente quando se pensa em preço, se pensa apenas em números. Mas a precificação é uma estrutura, e o número em si é apenas parte dessa estrutura.

Pense na construção de uma casa: Existem algumas etapas até você chegar no momento de decidir as cores das paredes. A estratégia de precificação é o projeto da casa, e o número do preço é como se fosse a cor das paredes, por exemplo.

Se eu fosse construir a sua estratégia de precificação, quais seriam os 10 primeiros passos que eu faria?

Passo #01 – Definir qual é o job do seu produto.

Não é o problema que o produto resolve, não é a dor. É o job. Job é um termo inglês e quer dizer emprego. Usamos esse termo em função de uma teoria chamada Job-to-be-done que fala que consumidores contratam produtos e serviços para trabalhar para eles.

Portanto, cada produto tem um job na vida deles. E isso é a mesma coisa que resolver um problema? Não. Um problema é uma dor, algo que o seu cliente descobre que deveria resolver. Mas não que necessariamente ele quer resolver.

Já um job é algo que ele está disposto a pagar para resolver. E isso muda tudo na sua estratégia de monetização, pois existem inúmeros problemas na vida dos nossos consumidores que nunca serão resolvidos.

A primeira coisa que a sua estratégia de precificação precisa fazer é focar no porque o seu produto é contratado. Lembre-se: o seu produto só será contratado por pessoas dispostas a pagar pelo valor que receberão em troca pela compra.

Passo #02 – Definir quantas opções você vai oferecer

A segunda ação é saber quantas opções/versões do seu produto ou serviço você vai oferecer.

Pessoas precisam comparar para comprar. Isso é inegociável para todos os consumidores. Por isso sempre ofereça opções. Existem muitas formas diferentes do seu produto ser contratado – mesmo que o seu negócio tenha foco em apenas um público, um segmento, ou um perfil específico de cliente.

Opções são novas avenidas de receita, caminhos que o seu cliente escolhe para contratar você e receber o valor que está buscando. Se você não oferece opções, corre o risco de perder para quem oferece, mesmo que o seu produto seja melhor.

Passo #03 – Definir qual é a âncora de preço.

A sua âncora de preço é a sua oferta mais completa, mais cara. E consequentemente é sim a que tem mais valor.

Pensa em quanto você cobra pelo seu produto hoje. Vamos dizer que seja 5.000,00. Agora imagina que você está negociando com um lead disposto a pagar 50.000,00. O que você poderia entregar equivalente a 10x mais?

Essa opção de 50k passa a ser a sua âncora de preço. Ela não é pra todo mundo, e posso te dizer que estatisticamente menos de 10% dos leads escolhe comprar essa opção.

Mas aí que está. Muitas vezes a âncora não está ali na sua oferta para ser necessariamente vendida. Ela está ali para aumentar a sua taxa de conversão nas outras opções, para tornar as outras opções mais atrativas.

Passo #04 – Definir qual é a opção recomendada

Sabe qual é o seu maior concorrente? Não, não são outros profissionais que ofereçam produtos similares. O seu maior concorrente é a indecisão.

De 40 a 60% das vendas nunca acontecem porque as pessoas decidem não agir. Por isso, para reduzir a indecisão dos seus leads é sempre importante ter um produto recomendado no seu site ou na sua proposta. Recomende o produto certo para o lead que está conversando com você.

Afinal, nem todos os leads devem ver todas as ofertas. E se torna essencial você refletir sobre qual das opções você recomenda para esse lead específico.

Se no seu modelo de negócio você conversa com os leads para fazer vendas, pense antes em qual das suas opções você vai recomendar. E tenha sim expectativa de ser o consultor do seu lead nesse processo. A missão não é sempre vender o produto mais caro da mesa, é vender aquele que é sob medida para o cliente.

Lembre-se: Precifique o cliente, e não o produto. 

Passo #05 – Defina a sua entrega mágica.

Nem tudo no seu produto é incrível e tem o mesmo valor para quem decide comprar de você.

No jogo de quadribol – isso, no mundo do Harry Potter! – existem muitas bolas e elas possuem pontos diferentes. O Pomo de Ouro, por exemplo, vale 150 pontos e praticamente garante a vitória ao time que consegue pegá-lo.

Qual é o pomo de ouro do seu produto? Aquele item mágico mais desejado, pelo qual o seu cliente está mais disposto a pagar?

Reflita um pouco e tente descrever essa entrega mágica sem falar do seu produto em si. O foco é totalmente na entrega de valor para o cliente.

Passo #06 – Defina quem realmente são os seus concorrentes

Sabendo porque os clientes contratam o seu produto (o job) e a sua entrega mágica (o pomo de ouro), será mais fácil saber quem são os seus concorrentes de verdade. Porque muitas vezes você não concorre exatamente com quem pensa que concorre.

A Netflix não concorre exatamente com outros serviços de streaming. Ela sabe que os clientes contratam o seu produto para entretenimento (esse é o job). E que um adulto nos Estados Unidos gasta em média 3k dólares por ano com entretenimento. Isso significa ir ao cinema, a um show, restaurantes, etc. 

Esses são os demais concorrentes da Netflix na categoria entretenimento. Isso ajuda a Netflix entender que o seu catálogo infinito tem muito valor para os seus consumidores. O catálogo infinito é o seu pomo de ouro.

Pense nos seus concorrentes a partir do job: porque seus clientes contratam o seu produto?

Passo #07 – Defina qual é o seu produto de entrada

Esse item está muito conectado com o item #02, definir quais opções você vai oferecer.

Isso é especialmente importante porque as pessoas sempre compram de quem confiam. O produto de entrada que você vai oferecer é sobre isso. É o mínimo de valor que você pode entregar – e, por isso, será a opção de menor preço.

Nunca é sobre entregar a mesma coisa com desconto, e sim entregar menos para cobrar menos.

O produto de entrada é uma forma de ganhar a confiança daquele lead que não está pronto para comprar o seu produto principal.

Para definir o produto de entrada pense em como reduzir a sua entrega de valor a 10% do seu produto principal.

Passo #08 – Defina qual é o seu modelo de geração de receita

Você pode empacotar o seu conhecimento, o seu produto ou o seu serviço de muitas formas. Você pode gerar receita por projeto, por recorrência, cobrando por hora, taxa de sucesso, ou uma combinação de mais modelos.

É importante lembrar que o modelo que você escolher precisa estar conectado com o porque os clientes contratam o seu produto.

Há cerca de 05 anos contratei um profissional de consultoria de sono, pois eu era uma mãe com um recém-nascido que não sabia dormir. Eu contratei por um objetivo muito claro: voltar a dormir. Na época, o profissional me apresentou uma proposta com um valor/hora de trabalho. Veja como não fez sentido ele precificar o tempo, enquanto a minha disposição em pagar era pelo resultado (muito tangível nesse caso).

Sempre mantenha o seu modelo de geração de receita alinhado com o job do seu cliente.

Passo #09 – Qual é o fôlego da sua estratégia de precificação?

Se você tem um produto, você provavelmente tem uma meta para ele. Pode ser número de clientes, de receita, de lucro, etc. E você também deve ter uma ideia da sua capacidade de atendimento: quantos projetos, clientes, contratos a minha empresa consegue atender ao mesmo tempo?

A estratégia de precificação tem todas essas respostas. Ela é responsável por validar se a sua oferta tem fôlego para chegar na sua meta, e se a sua estrutura consegue atingir essa meta sem perder qualidade.

Passo #10 – Definir a sua trilha de upsell

A segunda venda é sempre mais importante. Sim, todas as vendas são importantes. Mas pensar na segunda venda nos lembra que o jogo do crescimento precisa muito do upsell.

A jornada do cliente conosco começa na primeira compra, e a partir daí precisamos pensar em todas as oportunidades futuras de venda para ele. Por isso construímos essa ideia de trilha: é um caminho, e a primeira compra pode ser apenas o primeiro passo.