Um ajuste de Pricing que vale $4,8 Bilhões.
Yep. Bilhões.
Uma das coisas mais importantes na sua estratégia de pricing é entender quais são as avenidas de receitas possíveis para seu produto.
Existem muitas formas de monetizar um mesmo produto, e a Amazon está estimando adicionar uma nova receita de $4,8 Bilhões ao aplicar esse conceito no seu modelo de pricing.
Como ela está fazendo isso?
O serviço Amazon Prime Video passará a exibir anúncios durante o seu conteúdo já a partir de fevereiro em alguns países.
Ou seja: a Amazon está retirando um recurso que era gratuito a todos os usuários (assistir
conteúdo sem anúncios) e tornando-o um recurso pago.
Essa estratégia já foi adotada por alguns outros players do mercado de streaming, como Netflix e Disney+, e agora está sendo seguida pela Amazon.
Ainda não chegou no Brasil, pois esse processo será feito em fases.
Fase 01: EUA, UK, Alemanha e Canadá.
Fase 02: França, Itália, México e Austrália.
Ainda não há data para os demais países, então não sabemos quando passará a valer por aqui.
Por que esse movimento é tão estratégico?
Motivo #01: Porque gera duas novas fontes de receita com um único movimento. E por isso o número é tão expressivo.
O Prime Vídeo faz parte da assinatura Amazon Prime, que nos EUA tem o preço de $14.99 por mês para os usuários. Para excluir os anúncios o usuário pagará um adicional de $2.99 mensal, passando a sua assinatura mensal para $17.98. Um aumento de preço de 20%.
Usuários que desejam seguir com a mesma experiência de uso (sem anúncios) poderão pagar esse adicional de 20% no valor da sua assinatura.
Expectativa de receita do upsell desses usuários: $1,8 Bilhões.
E ainda há a receita dos anunciantes que passarão a ter um novo espaço para exibir publicidade.
Expectativa de receita dos novos anunciantes: $3 Bilhões.
No total temos $4,8 Bilhões de expectativa de nova receita.
Motivo #02: Porque é um ajuste de estrutura de pricing e também de empacotamento de produto.
Você está retirando um recurso que era gratuito a todos os usuários (assistir conteúdo sem anúncios) e tornando-o um recurso pago.
Ou seja, você precisou entender o comportamento de uso do produto para avaliar quais são os recursos mais valiosos do produto.
Aí sim você pode oferecer a possibilidade de alguns usuários pagarem um pouco mais para seguir com a mesma experiência de uso que tinham antes.
Nem todos os recursos do seu produto tem o mesmo valor para os usuários.
E mesmo quando você descobre quais são os mais valiosos, nem todos os usuários terão a disposição em pagar por esse novo recurso pago.
E por isso sempre consideramos o percentual de risco de churn na análise financeira.
Qual é o percentual de usuários que podem cancelar o serviço devido a essa mudança?
Mover um recurso gratuito para pago é sempre algo delicado, pois envolve mudanças em tanto em produto quanto em projeções de venda e lucro.
Como você pode aplicar esses insights no seu produto?
Plano de Ação prático
- Liste as entregas técnicas do seu produto
- Crie um ranking de valor: quais recursos são mais valiosos do ponto de vista do usuário/consumidor?
- Pense quais recursos valorizados pelos usuários poderiam estar em planos mais caros
- Faça uma validação técnica do novo empacotamento (é possível habilitar ou desabilitar um recurso?)
- Faça uma simulação financeira com base na sua expectativa de upsell (quantos usuários migrariam para o novo plano?)
- Considere o percentual de usuários que cancelaria o plano após não ter mais acesso ao recurso que agora se tornou mais caro
Larissa Sielichoff é a primeira pesquisadora do Brasil com mestrado em Precificação baseada em valor, e também especialista em Pricing.
É CEO e fundadora da Priceloop, uma empresa de consultoria & educação que desenvolve e otimiza Estratégias de Precificação.
Desenvolveu um método exclusivo de pricing para produtos e serviços que desejam vender valor sempre.